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一般认为,消费者对商标的认知需要经过五个阶段才有可能完成从不知名到忠诚的飞跃:在不同的推广阶段,传播内容各有侧重。大致而言,“知晓阶段重在市场教育,了解阶段重在沟通反馈,满意阶段重在情感建立,偏爱阶段重在习惯培养,忠诚阶段重在关系维护”。
在不同阶段,传播策略、渠道组合也随内容与目标的不同而不同。在初始阶段,消费者会借助分析判断进行消费决策,理性成分较大。在积累了定的消费体验和足够的产品信息后,消费者与商标关系发生变化,消费决策趋于非理性。